老字號(hào)，遭遇新挑戰(zhàn)

　　民國十六年五月一日，原國民政府商標(biāo)局正式頒發(fā)了由錦樂公司提請(qǐng)的“皇后”商標(biāo)注冊(cè)證�！盎屎蟆� 牌毛巾憑借精湛的技術(shù)工藝、嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量、頗有信譽(yù)的企業(yè)形象以及與身俱來的高貴質(zhì)

　　1989年，錦樂公司與民光國際合資重組，銷售網(wǎng)絡(luò)迅速向亞洲、澳洲、中東地區(qū)擴(kuò)張，上世紀(jì)九十年代中期以后，紡織品市場呈現(xiàn)了嶄新的市場特征，錦樂公司面臨著新的挑戰(zhàn)：

　　中國紡織業(yè)出口占全球的1/4，產(chǎn)能占全球的1/3，但自主創(chuàng)新能力差，整個(gè)紡織行業(yè)陷入低成本競爭；

　　上海作為傳統(tǒng)的中國紡織品生產(chǎn)基地受到江蘇、山東、河北高陽、浙江蘭溪等新崛起區(qū)域產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)重沖擊；

　　商業(yè)零售終端的變革，更加劇了傳統(tǒng)毛巾產(chǎn)業(yè)的競爭；

　　在山東金號(hào)、孚日集團(tuán)、大連旭染等新老競爭品牌的頻頻發(fā)力下，錦樂公司市場反映遲鈍，擴(kuò)張乏力，銷售業(yè)績從幾個(gè)億，連續(xù)下滑到幾千萬。

　　為了激活“皇后”的品牌資產(chǎn)，振興上海老字號(hào)品牌，為“皇后”注入時(shí)代主題下新的品牌血液，奇正團(tuán)隊(duì)，拉開了創(chuàng)新的序幕！

　　品牌創(chuàng)新，以產(chǎn)品的名義

　　激活一池秋水，需要一顆石子。“皇后”品牌復(fù)興的支點(diǎn)在哪里？回到產(chǎn)品、始于產(chǎn)品，產(chǎn)品包含了所有對(duì)品牌營銷的思考。

　　產(chǎn)品的背后是消費(fèi)者。如何挖掘消費(fèi)者將上海紡織品等于優(yōu)質(zhì)品的良好認(rèn)識(shí)、建立起“皇后”毛巾鮮明的品牌個(gè)性、依托皇后的品牌力吸引30歲左右的主力群的關(guān)注，留住40至50歲的忠誠顧客，成為一個(gè)關(guān)鍵課題！

　　目前，從市場價(jià)格上看，毛巾大致可以分為四個(gè)陣營：高檔，中高檔，中檔，中低檔。在專注于毛巾制造業(yè)的領(lǐng)域，還沒有一個(gè)強(qiáng)勢的本土品牌，這是機(jī)會(huì)。

　　“皇后”的優(yōu)勢也就在于：“上海制造”。在消費(fèi)者心目中，“上海制造”等于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“皇后”又等于“上海制造”的代表，皇后的核心品牌資產(chǎn)也就在于是一種經(jīng)得起歲月考驗(yàn)的“上海經(jīng)典”。如果說皇后的機(jī)會(huì)在于創(chuàng)造一種風(fēng)格。那么，皇后需要?jiǎng)?chuàng)造的也就是一種上海風(fēng)格。

　　上海風(fēng)格，又是一種什么風(fēng)格？這需要對(duì)一個(gè)海派城市內(nèi)在文化與精神的解讀。無論是石庫門、老洋房、老弄堂還是代表頂級(jí)時(shí)尚奢華的外灘18號(hào)，上海人以自己的溫婉的氣質(zhì)將中西文化融會(huì)貫通，讓這個(gè)城市精致而時(shí)尚。上海女人總是時(shí)尚潮流的弄潮兒，對(duì)美有狂熱的追求，精致而時(shí)尚的上海通過上海女人而被生動(dòng)化，女人是上海最鮮活的標(biāo)簽。

　　她們，注重生活品質(zhì)、講究生活質(zhì)量、追求溫馨舒適的家庭生活、熱愛藝術(shù)和文化；她們，以容貌、智慧、衣飾、語言等成為某種潮流的中心；她們，在生活上、事業(yè)上表現(xiàn)著較高的獨(dú)立意識(shí)；她們，不關(guān)心一塊毛巾的價(jià)格到底有多貴，但她們需要從毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同，感受到支持這種價(jià)格背后的理由，感受到這塊毛巾所傳遞的某種適合她的消費(fèi)價(jià)值……凝聚在上海的所有風(fēng)物人背后都是精致與時(shí)尚：老上海的精致感，時(shí)尚的懷舊感。而“皇后”品牌正這種精致感與時(shí)尚感的化身�！盎屎蟆泵�巾的品牌個(gè)性，也正是這種海派的上海風(fēng)格。于是，我們勾勒出了“皇后”的品牌架構(gòu)：

　　·品牌名：皇后，為品牌增加時(shí)尚感，我們調(diào)整了民國時(shí)期沿用至今的商標(biāo)圖案。

　　·品牌核心競爭力：輝煌歷史的上�？椩�

　　·品牌定位：毛巾中的皇后

　　·品牌個(gè)性：海派的、高貴的、精致的、時(shí)尚的

　　·品牌口號(hào)：萬千寵愛、皇后毛巾

　　產(chǎn)品開發(fā)，一場營銷的角力

　　以上海風(fēng)格為主調(diào)的“皇后”毛巾，解決了感性價(jià)值消費(fèi)，即讓消費(fèi)者找了消費(fèi)的理由、身份、品位、個(gè)人價(jià)值趨向的載體表現(xiàn)方式。但還需要從整體產(chǎn)品線布局的角度解決新產(chǎn)品開發(fā)、組合、角色的問題。為消費(fèi)注入物質(zhì)力量。

　　我們將“皇后”的整體產(chǎn)品線“向上延伸”，用現(xiàn)有的“皇后”毛巾量大價(jià)低認(rèn)知高的優(yōu)勢，搶占市場份額。同時(shí)，開發(fā)高端與中高端產(chǎn)品，標(biāo)高品牌形象，支持企業(yè)利潤率。我們定下了以“皇后”品牌為主，依托副品牌，開發(fā)新產(chǎn)品的產(chǎn)品線開發(fā)策略。

　　向上延伸，我們分別開發(fā)高端與中高端兩個(gè)系列。首先是高端，副品牌一定要有高度，能夠統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)“皇后”品牌，在無數(shù)次頭腦風(fēng)暴之后，我們發(fā)現(xiàn)錦樂公司的創(chuàng)始時(shí)間是1933年，“為什么不把1933直接做成一個(gè)高端副品牌呢？”“這也是皇后品牌尋根上最直接的體現(xiàn)！”這個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)之后，皇后·1933誕生了！其次是中高端，既然“皇后”的品牌定位是上海風(fēng)格，那么我們直接將上海風(fēng)格納入到皇后產(chǎn)品系列里來，上海經(jīng)典·1933呼之欲出，躍然紙上！“皇后”品牌，整體產(chǎn)品線的規(guī)劃，也變得清晰明朗起來。為了進(jìn)一步確保品牌營銷策略在產(chǎn)品開發(fā)上的落地聚焦，我們深入到毛巾的制造工藝和原料領(lǐng)域，提出毛巾產(chǎn)品開發(fā)的“定位圖譜”，從設(shè)計(jì)、工藝、原料、質(zhì)感、功能、包裝、圖案等七個(gè)要素規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)的使用原則。這就像DNA祖譜一樣，使產(chǎn)品開發(fā)不會(huì)超越品牌營銷的要求。

　　·皇后·1933系列產(chǎn)品，30元到100元一塊�；始绎L(fēng)格設(shè)計(jì)，體現(xiàn)高端產(chǎn)品的高貴典雅；作為品牌形象的占位，在渠道和消費(fèi)者心中建立皇后毛巾是高檔毛巾的印象。沿襲著簡約、高貴的設(shè)計(jì)方向，采用長絨棉或奶絲混合料，工藝以比較考究的斷檔、斷邊小提花、繡花等混合應(yīng)用，手感、質(zhì)感、皮膚感要蓬松、厚實(shí)、柔軟、輕柔，功能上增加女性偏好的美容、營養(yǎng)肌膚概念，包裝上禮盒、裸裝、小標(biāo)簽三種形式為主，圖案強(qiáng)化“皇后·1933”標(biāo)志。體現(xiàn)禮品的高價(jià)值。

　　·上海經(jīng)典·1933系列產(chǎn)品，10元到30元一塊。上海經(jīng)典1933禮盒采用老上海月份牌的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)老上海風(fēng)情的品牌風(fēng)格；這個(gè)系列的產(chǎn)品是企業(yè)重要的產(chǎn)品系列，是未來利潤和銷量的主力品種，也是“皇后”品牌的承載。

　　·皇后現(xiàn)有系列產(chǎn)品，10元以下。依托現(xiàn)有的市場接受度與認(rèn)知度，在高端的品牌帶動(dòng)下，主要做銷量。

　　始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)

　　品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)性我們已經(jīng)在產(chǎn)品開發(fā)上完美的結(jié)合在一起�！熬坪靡才孪镒由睢薄Ｒ�把品牌植入消費(fèi)者心智，要讓?shí)湫碌摹盎屎蟆闭宫F(xiàn)新時(shí)代的時(shí)尚魅力，發(fā)起一場持久的、有影響力的品牌運(yùn)動(dòng)，終將會(huì)把一個(gè)老字號(hào)品牌的復(fù)興計(jì)劃推向高潮！

　　·2006年8月，嶄新的皇后毛巾企業(yè)畫冊(cè)、品牌手冊(cè)、新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，正式啟動(dòng)……

　　·2006年12月，廣東廣交會(huì)，皇后毛巾以上海石庫門的經(jīng)典形象出現(xiàn)在廣州，火暴的現(xiàn)場，采訪、留影的記者及觀眾紛至沓來……

　　·2006年10月，上海市政府指示“振興上海老字號(hào)品牌”。以《新民晚報(bào)》為首的多家媒體，開始為期三個(gè)月的對(duì)上海老字號(hào)品牌的解讀。光明牛奶、亞明燈泡、皇后毛巾，陸續(xù)粉墨登場……

　　·2007年2月7日，上�！缎侣劤繄�(bào)》集中報(bào)道了題為“2006年上海市場暢銷品牌公告”，皇后毛巾，金榜題名……

　　·2007年3月，江蘇南京紡織博覽會(huì)，皇后毛巾攜皇后·1933、上海經(jīng)典·1933等三大主力系列產(chǎn)品赴會(huì)，專門邀請(qǐng)模特量身訂制的廣告形象，再現(xiàn)金陵……

　　·2007年，新品發(fā)布會(huì)、全國客戶聯(lián)誼會(huì)、春秋兩季毛巾流行趨勢發(fā)布會(huì)、終端陳列新形象等等，也即將與廣大消費(fèi)者見面……